La falsa sostenibilidad que está engañando al mundo
La falsa sostenibilidad que está engañando al mundo
¿Qué es el “greenwashing”?
Este término, muy común entre expertos en sostenibilidad, pero al que los medios no se refieren demasiado (tal vez para no dañar la posibilidad de pautas publicitarias), es una engañosa estrategia de marketing en la que las empresas exageran, distorsionan o falsifican su compromiso con la sostenibilidad (generalmente ambiental) para atraer consumidores e inversionistas que intentan elegir responsablemente dónde destinar su dinero.
Mediante el greenwashing, en lugar de adoptar prácticas genuinas de medioambiente, sociales y de gobierno corporativo (lo que se resume en las letras ESG), estas organizaciones invierten más en “disfraces verdes” (publicidad, packaging, etc.) que en acciones concretas de real impacto.
El término no es nuevo. Surge en la década de 1980, cuando el ecologista Jay Westerveld lo expresó al denunciar a hoteles que promovían el reciclaje de toallas como una medida ecológica, cuando en realidad solo buscaban reducir costos. Dime si no has estado en algún hotel con un cartel que diga “En este hotel cuidamos el agua del planeta. Si dejas las toallas en el suelo del baño, el personal sabrá que deseas que te las cambien”.
Hoy, con el auge de la conciencia ambiental y las regulaciones ESG, las empresas enfrentan una mayor presión para demostrar su responsabilidad ambiental. Pero como consumidor o inversor te enfrentas a determinados interrogantes ¿cuántas iniciativas de sostenibilidad son realmente genuinas? Te asombrarás al enterarte que muchos expertos en el mundo aseguran que la mayoría de las iniciativas ESG contienen algún grado de greenwashing, en especial, en aquellos países de bajas regulaciones y en empresas que no presentan informes o que emiten reportes de sostenibilidad no auditados.
Entonces puede que el escepticismo sea la herramienta clave para analizar cada caso.
Si bien el greenwashing se centra en el ámbito ambiental, existen prácticas similares en otras dimensiones del ESG, que también buscan aparentar compromiso sin acciones concretas. Entre ellas destacan:
Social Washing: Cuando empresas exageran o falsifican su compromiso con temas sociales, como diversidad, inclusión o derechos humanos, sin implementar cambios estructurales reales.
Blue Washing: Se trata de estrategias de marketing donde las empresas promueven su vinculación con organismos internacionales como la ONU para aparentar responsabilidad social sin una contribución real.
Pink Washing: Ocurre cuando empresas apoyan causas LGBTQ+ en campañas publicitarias, logos y similares, pero no garantizan políticas inclusivas dentro de sus organizaciones.
Purpose Washing: Cuando las marcas adoptan propósitos sociales o éticos como estrategia de marketing, sin coherencia alguna con sus prácticas reales.
Compliance Washing: Sucede cuando las organizaciones, movidas por la necesidad de mostrar a determinadas partes interesadas el cumplimiento normativo, regulatorio y ético, exhiben un conjunto de documentos (código de ética, políticas y procedimientos) que no han implementado en profundidad. También le llamamos “compliance de papel”.
Cada una de estas formas de engaño sigue la misma lógica: aprovechar tendencias de consumo responsable sin implementar verdaderas mejoras estructurales.
Resulta importante recordar que en algunas oportunidades no implica una mentira lisa y llana, sino que se trata de una exageración u ocultamiento hacia las partes interesadas.
Veamos a continuación algunos ejemplos recientes de greenwashing en diferentes industrias.
Aunque aún los efectos del greenwashing no son inocuos, sus efectos perjudiciales tanto para los consumidores como para las empresas y el medio ambiente aún no son muy difundidos. Entre sus principales consecuencias se encuentran:
En Estados Unidos la Federal Trade Commission (FTC) - Green Guides, regula el uso de términos como "amigable con el medioambiente" y otros de similar característica y exige pruebas verificables. Por ejemplo, dos de las más importantes tiendas fueron multadas con varios millones de dólares por etiquetar productos como “orgánicos” productos carentes de certificación.
En Reino Unido la Competition and Markets Authority (CMA) en 2021 publicó su Código contra Greenwashing, exigiendo a empresas pruebas concretas de sus afirmaciones ecológicas. Consecuentemente en 2022 una compañía global de Oil & Gas recibió fuertes advertencias por publicitarse como carbono neutral sin fundamentos verificables, lo que dañó su reputación a nivel global con todo lo que esto implica.
Pero el greenwashing no solo es una práctica deshonesta, sino que además tiene el poder de frenar el avance real hacia un futuro más sostenible. Sin embargo, también es cierto que existe un sinnúmero de iniciativas genuinas que están logrando impactos positivos. La clave está en separar el marketing vacío de las acciones reales.
Algunos consejos para identificar el greenwashing.
Solo con mayor regulación, auditoría y presión pública a través de un consumidor más instruido podremos evitar que el greenwashing eclipse los esfuerzos legítimos por un mundo más sostenible. Descubrí cómo podemos ayudarte.
Este término, muy común entre expertos en sostenibilidad, pero al que los medios no se refieren demasiado (tal vez para no dañar la posibilidad de pautas publicitarias), es una engañosa estrategia de marketing en la que las empresas exageran, distorsionan o falsifican su compromiso con la sostenibilidad (generalmente ambiental) para atraer consumidores e inversionistas que intentan elegir responsablemente dónde destinar su dinero.
Mediante el greenwashing, en lugar de adoptar prácticas genuinas de medioambiente, sociales y de gobierno corporativo (lo que se resume en las letras ESG), estas organizaciones invierten más en “disfraces verdes” (publicidad, packaging, etc.) que en acciones concretas de real impacto.
El término no es nuevo. Surge en la década de 1980, cuando el ecologista Jay Westerveld lo expresó al denunciar a hoteles que promovían el reciclaje de toallas como una medida ecológica, cuando en realidad solo buscaban reducir costos. Dime si no has estado en algún hotel con un cartel que diga “En este hotel cuidamos el agua del planeta. Si dejas las toallas en el suelo del baño, el personal sabrá que deseas que te las cambien”.
Hoy, con el auge de la conciencia ambiental y las regulaciones ESG, las empresas enfrentan una mayor presión para demostrar su responsabilidad ambiental. Pero como consumidor o inversor te enfrentas a determinados interrogantes ¿cuántas iniciativas de sostenibilidad son realmente genuinas? Te asombrarás al enterarte que muchos expertos en el mundo aseguran que la mayoría de las iniciativas ESG contienen algún grado de greenwashing, en especial, en aquellos países de bajas regulaciones y en empresas que no presentan informes o que emiten reportes de sostenibilidad no auditados.
Entonces puede que el escepticismo sea la herramienta clave para analizar cada caso.
Si bien el greenwashing se centra en el ámbito ambiental, existen prácticas similares en otras dimensiones del ESG, que también buscan aparentar compromiso sin acciones concretas. Entre ellas destacan:
Social Washing: Cuando empresas exageran o falsifican su compromiso con temas sociales, como diversidad, inclusión o derechos humanos, sin implementar cambios estructurales reales.
Blue Washing: Se trata de estrategias de marketing donde las empresas promueven su vinculación con organismos internacionales como la ONU para aparentar responsabilidad social sin una contribución real.
Pink Washing: Ocurre cuando empresas apoyan causas LGBTQ+ en campañas publicitarias, logos y similares, pero no garantizan políticas inclusivas dentro de sus organizaciones.
Purpose Washing: Cuando las marcas adoptan propósitos sociales o éticos como estrategia de marketing, sin coherencia alguna con sus prácticas reales.
Compliance Washing: Sucede cuando las organizaciones, movidas por la necesidad de mostrar a determinadas partes interesadas el cumplimiento normativo, regulatorio y ético, exhiben un conjunto de documentos (código de ética, políticas y procedimientos) que no han implementado en profundidad. También le llamamos “compliance de papel”.
Cada una de estas formas de engaño sigue la misma lógica: aprovechar tendencias de consumo responsable sin implementar verdaderas mejoras estructurales.
Resulta importante recordar que en algunas oportunidades no implica una mentira lisa y llana, sino que se trata de una exageración u ocultamiento hacia las partes interesadas.
Veamos a continuación algunos ejemplos recientes de greenwashing en diferentes industrias.
- Una marca comercializa una línea de ropa "sostenible" mostrando etiquetas ambientales engañosas sin una reducción real del impacto ambiental.
- Una reconocida organización multinacional de la industria de Oil & Gas, a pesar de promocionarse como una empresa enfocada en energías renovables mediante recurrente publicidad, más del 96% de su inversión sigue en combustibles fósiles.
- Una importante cadena global de comidas rápidas Introdujo sorbetes de papel como iniciativa ecológica, pero resultaron ser no reciclables, generando más residuos. Luego retiró los sorbetes por completo, bajando sus costos y publicitando el beneficio que esto conlleva para el planeta.
- Una importante marca mundial de bebidas sin alcohol se promocionó como líder en reciclaje a la vez que seguía siendo una de las grandes contaminantes plásticas del mundo.
- Otra compañía transnacional de producción de petróleo y gas anunció su compromiso de emisiones netas cero con planes poco consistentes en cuanto a la explotación de fuentes alternativas de energía.
- Uno de los principales servicios globales de compra y delivery de productos promovió un sello de compromiso climático en sus productos sin criterios claros que lo demuestren, y, por supuesto, sin auditorías independientes de sus reportes.
- Una reconocida organización de alimentos (consumo masivo) se promocionó con declaraciones ambiguas de compromiso de carbono neutralidad, sin pruebas claras de reducción real de emisiones en su cadena de suministro.
- Una empresa global de producción y venta de ropa de moda prometió producir prendas más ecológicas, aunque sin demostrar cambios en sus prácticas de producción acelerada y altamente contaminante.
- Toallas y sábanas en hoteles, colocando carteles pidiendo reutilizar toallas “para cuidar el medioambiente”, pero, como ya lo hemos mencionado, se trata en realidad de una estrategia para reducir costos de lavandería sin otras acciones sustentables.
- Etiquetas de “biodegradable” en productos plásticos, cuando en realidad solo lo son en condiciones industriales específicas que no están disponibles en la mayoría de los sistemas de reciclaje.
- Alimentos con envases verdes y términos ambiguos, utilizando palabras como “natural”, “eco-friendly” o “sostenible” en productos procesados sin certificaciones ni pruebas de sostenibilidad real. Productos con la leyenda “diet” o “reducido en calorías” cuando la reducción de grasas o azúcares es poco relevante respecto de la presentación original.
- Aceites vegetales y colesterol. Se publicitan aceites como "sin colesterol", pero todos los aceites vegetales carecen naturalmente de colesterol, haciendo que la afirmación sea engañosa. En casos como este si una empresa coloca una leyenda como esta en su producto, prácticamente obliga al resto de sus competidores a hacer lo propio en entornos de regulación escasa o nula.
- Cápsulas de café “reciclables” que promueven algunas marcas, sin explicar con claridad que requieren procesos específicos que la mayoría de los sistemas de reciclaje en el mundo no pueden manejar.
- Papelería y productos de oficina “reciclados” cuando la realidad es que solo un pequeño porcentaje de sus componentes realmente provienen de reciclaje.
- Productos de limpieza “verdes” comercializados como “ecológicos”, pero contienen ingredientes contaminantes o requieren empaques plásticos no reciclables.
Aunque aún los efectos del greenwashing no son inocuos, sus efectos perjudiciales tanto para los consumidores como para las empresas y el medio ambiente aún no son muy difundidos. Entre sus principales consecuencias se encuentran:
- Falta de respeto y engaño al consumidor quien poco a poco se va informando. Esto podría derivar en la pérdida masiva de confianza y de ventas.
- Desincentivo a las empresas que realmente invierten en sostenibilidad perdiendo competitividad frente a aquellas que solo aparentan ser responsables. En ciertas oportunidades, el mal comportamiento puede volverse “contagioso” hacia otras empresas.
- Riesgo reputacional y sanciones, ya que en determinados países las empresas acusadas de greenwashing enfrentan demandas, pérdida de confianza del público y multas importantes.
- Desaceleración del cambio ambiental real, evitando que se adopten medidas concretas contra el cambio climático.
- Desconfianza en las certificaciones, ya que muchas organizaciones exhiben sellos ecológicos que se usan sin fundamento, y ponen en duda la credibilidad de certificaciones legítimas.
En Estados Unidos la Federal Trade Commission (FTC) - Green Guides, regula el uso de términos como "amigable con el medioambiente" y otros de similar característica y exige pruebas verificables. Por ejemplo, dos de las más importantes tiendas fueron multadas con varios millones de dólares por etiquetar productos como “orgánicos” productos carentes de certificación.
En Reino Unido la Competition and Markets Authority (CMA) en 2021 publicó su Código contra Greenwashing, exigiendo a empresas pruebas concretas de sus afirmaciones ecológicas. Consecuentemente en 2022 una compañía global de Oil & Gas recibió fuertes advertencias por publicitarse como carbono neutral sin fundamentos verificables, lo que dañó su reputación a nivel global con todo lo que esto implica.
Pero el greenwashing no solo es una práctica deshonesta, sino que además tiene el poder de frenar el avance real hacia un futuro más sostenible. Sin embargo, también es cierto que existe un sinnúmero de iniciativas genuinas que están logrando impactos positivos. La clave está en separar el marketing vacío de las acciones reales.
Algunos consejos para identificar el greenwashing.
- Verifica certificaciones independientes que corroboren las afirmaciones brindadas por los productos en sus campañas y envases.
- Analiza si las acciones de la compañía coinciden con las promesas.
- Sospecha de términos vagos como "eco-friendly" o similares sin respaldo.
- Investiga el historial de la empresa en sostenibilidad.
- Si eres empresario, promueve a través de las cámaras un pedido de mayor regulación ante el engaño, tal como lo hacen en otros países, de lo contrario la falta de competitividad podría arrastrarte a sumarte a este tipo de engaños.
Solo con mayor regulación, auditoría y presión pública a través de un consumidor más instruido podremos evitar que el greenwashing eclipse los esfuerzos legítimos por un mundo más sostenible. Descubrí cómo podemos ayudarte.